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市场搏杀仍激烈 生鲜电商探索流量入口新模式
发布时间:2019年08月29日 11:16:16

(网经社讯)烧钱,竞争激烈,洗牌……这似乎是近两年生鲜电商的关键词。经历了2014-2018年跑马圈地的流量竞争之后,一些中小型平台已经退出了市场,但是行业整体仍处于探索期,并未找到成熟的商业模式。

  生鲜电商竞争激烈,盈利难题仍待解

  目前来看,生鲜电商平台大致分为三类,一是垂直类平台,比如天天果园、本来生活、每日优鲜等,这类平台主要由独立第三方搭建,实现从生鲜产品源头到供应链以及配送到家的全流程管理;二是综合型平台,主要由传统电商巨头搭建,在已有的业务模块当中加载生鲜业务,比如京东生鲜,苏宁生鲜等;三类则是O2O平台,主要提供短距离的点对点配送服务,比如京东到家、美团等。对于垂直类平台而言,全流程的管理能够更有效地对产品品质进行管控,但是也面临着管理成本高、第三方平台知名度低因而获客成本更高的不利因素。

  理想丰满而现实骨感,据欧睿等第三方平台测算,我国生鲜行业整体规模将近5万亿,而据艾媒咨询测算,2018年我国生鲜电商规模突破1600亿元,可谓行业想象空间巨大,但是当前的行业盈利状态却不容乐观。中国电子商务研究中心数据显示,目前国内生鲜电商领域大约有4000多家入局者,其中有88%陷入亏损,只有1%能够实现盈利。2019年,行业洗牌继续,美团旗下小象生鲜在今年4月关闭了此前在常州、无锡开设的多家门店,主要原因是回报率低于预期。永辉“超级物种”则在迈过扩张期之后开始考虑盈利问题,并在今年上半年首次出现关店操作。

  业内人士认为,目前生鲜电商的发展面临两大难题,一是如何提升用户黏性,并且持续吸引新用户,二是如何在合理控制供应链成本的前提下有效管控产品品质,提高盈利能力。这两个问题的本质,还是收益与成本的权衡,而由于行业门槛偏低,市场竞争激烈,新进入者依然不断涌入,行业迄今都难以建立成熟的品牌效应。

  ——价格竞争、补贴、烧钱做流量的营销模式,持续性难以为继。一些用户被生鲜电商吸引,主要还是因为生鲜电商给予了更多的产品优惠,特别是新推出的平台,往往会通过力度较大的优惠活动吸引用户,然而对用户的补贴实际上最终都是由平台来承担,这种通过“烧钱”获得的用户往往缺乏忠诚度,特别是在新平台层出不穷的情况下,价格竞争显然难以持久。

  ——推出高性价比爆款产品的模式,同样偶发性较强。阳澄湖大闸蟹,波士顿龙虾……一些生鲜电商开始通过“独家”供应性价比高的爆款产品来吸引用户,这种方式能够获取短期流量的增长,但是存在的问题也很突出,爆款毕竟是有限的,高频需求还是集中在用户的日常购买行为中。

  仅从理论上而言,生鲜电商的成本应当比传统的生鲜供应链更低。以天天果园为例,其主打全球生鲜商品严选体系,公司从源头直接采购,建立自营或者合作的供应链,最后配送抵达消费者家庭,而生鲜销售的传统模式则是要经过批发商、一二级经销商、便利店等层层传递,相比而言,垂直类生鲜电商最大化减少了中间商行为,本应当更有成本优势,然而以天天果园为例,其分散在中国各地的1500万用户对于平台的供应链管理能力提出了巨大的挑战,而传统生鲜的多级销售模式几乎没有这种管理成本的难题——生鲜电商固然减少了“中间商赚差价”,但是其需要承担的管理负荷却是难以估计的。

  线上获客成本显著提升,线下渠道再获关注

  中信建投证券发布的研究报告指出,当前市场一个很重要的背景是,“移动互联网的人口红利迅速消退,基于MAU及活跃买家数高速增长来获取高GMV增速的时代已经过去了,反映在财务报表上就是居高不下的销售费用和获客成本”。据中信建投证券测算,互联网平台获得一个新用户的成本,已经是维护一个老用户成本的5-10倍。其中,阿里巴巴的获客成本已经从2013年的12.17元/人增长到2018年12月的77.99元/人,而京东的获客成本则从2016年3季度的44.23元/人,上升到2018年4季度的103.9元/人。而即使是采取了社交拼团等新玩法的拼多多,2017-2018年两年间的获客成本也在大幅提升,已经接近55元/人的水准。这些综合型电商巨头尚且如此,生鲜电商的获客难度可想而知。

  因此,如何一边维护老用户,提升老用户的忠诚度,同时降低新获客的成本,显然是摆在生鲜电商面前的重要课题,生鲜电商龙头也开始尝试探索新模式。

  ——推出会员制,提升用户品牌忠诚度。以天天果园为例,平台近期开始推出“鹿小天”会员,尽管定价199元/年,但是因为首次开通即赠送价值199元的美国樱桃等水果,随后还可以享受最高8折优惠等会员权益,从用户端的全使用周期考虑,成为平台的付费会员显然可以节省更多的成本,而从平台端考虑,尽管会员的获取依然是建立在一定的“补贴”基础之上,但是毕竟为用户设置了购买门槛(如折扣以及会员专属活动),提升用户品牌忠诚度的同时,也降低了老用户的维护成本。

  事实上,会员制并不是新生事物。国内视频网站在经历了初期的烧钱大战之后,引入付费会员模式,行业逐步进入到理性竞争状态。主流电商平台也在区别会员和非会员,对于付费会员给予更多的购买优惠。付费会员模式的引入,一定程度上有利于生鲜电商平台降低持续的获客成本,将更多的资源投入到品控当中。

  ——投入线下营销渠道,户外场景成为新流量入口。事实上,线下渠道从来都是营销的重要入口。2017年,阿里巴巴依托盒马鲜生,开始推动渠道转型,过高的边际成本使得线上推广的效率日趋低下,而如果把实体深入社区,使实体频繁在社区居民面前曝光,即便考虑固定资产投资,这样的获客成本或许要比纯粹的线上营销还要低,这种线上线下融合的模式,一度风靡行业,随后京东也开启了线下体验店。

  前述天天果园亦开始投入线下场景宣传,在沉寂一段时间之后,人们发现上海街头的出租车后窗采用投影的方式大量的播放天天果园的广告,画面可以切换,不仅有爆品页面,还有鹿小天会员介绍和二维码入口,每天有一万多辆车全城移动播放,这种线下大规模的场景化的曝光起到了很好的引爆作用,让天天果园迅速重回大众视野。

  线下广告行情近年来持续走低,其主要原因是线下广告的核心竞争力“强制性”正在逐渐被手机抢走,广大受众在等电梯、坐地铁、等公交等线下场景中仍然在低头看手机,这使得线下广告的价格也持续走低,而天天果园显然弄清楚了这个问题,他们很精明的选择了价格不贵的出租车后窗投影广告的场景,受众基本是驾车状态下的车主,不仅受众质量高而且是去手机场景,强制性极高,出租车有哪儿人多往哪儿跑的特性,这种密集曝光使得天天果园能在短时间内实现全城硬轰炸,投入小,效果好!,近期其选择了出租车作为其户外硬广的载体。通过碧虎网络的媒体资源,天天果园的宣传标语开始出现在上海1万辆出租车的后挡风玻璃上,从每天晚上18时开始滚动播放。

  相比于线上营销,线下入口更是一种硬性曝光。据第三方研究机构分析,出租车投屏广告的平均注视时长是4.26秒,基本上是读完其广告内容的所需时间,而其他车辆的乘客和司机都会被动曝光在这样的广告下,并且不自觉地阅读其内容。详细来说,在上海,如果每天在3500辆出租车上投放同一品牌的投屏广告,则该广告的日曝光量将超过7000万人次,仅从可能的曝光情况来看,这种户外硬广的效果远远超过线上。

  模式探索仍在继续,产品品控不容忽视

  事实上,如今的线下渠道,与传统的线下渠道也有着天壤之别。传统的线下渠道是静态的,没有信息留存,过程亦不可追溯。然而伴随着物联网技术的发展,线下渠道也在与互联网积极融合,为营销主体提供全方位的信息整合服务。

  比如,作为户外硬广的一种形式,出租车投屏广告,与以往的出租车海报有着很大的区别。纸质海报粘贴在出租车上,其投放效果很难被追踪,而相应的出租车情况也是未知数。而通过在出租车上安装屏幕和追踪系统,可以清晰看到出租车所经过的区域,或者被投放出租车经过区域的热力图,对于曝光时间、曝光人次可以进行实时估算,并随时调整曝光内容。这种穿梭在城市的移动媒体,已经成为一种重要的线下流量入口,也开始融入互联网的基因。

  生鲜电商龙头选择这样的线下渠道,或许也正是看中其广覆盖、可追踪的特质。在什么时间投放,投放怎样的内容,亦可以通过后台进行柔性调整,相比于网络渠道,这种调整因为内容简单反而显得更为便捷。在线上获客成本与日俱增的当前,类似的线下渠道或许会更多地受到市场的关注。

  当然,对于生鲜电商而言,品控依然是其最重要的工作之一。用户黏性与价格竞争有关,与用户的接入门槛有关,但是最主要的还是与产品的质量有关。垂直生鲜电商固然显得运营体系庞大、资产重,但这也是其优势所在——专注且专业。其在供应链管理上相比于传统电商巨头的劣势,是可以通过庞大的用户群和持续的技术迭代来弥补的。而在产品源头管控环节,传统电商并没有显著的优势,垂直类电商通过对产品品质的严格管控,把对用户负责放在首位,才能真正赢得用户的持续信任,其营销模式的变革才会显得更有意义。(来源:天极网)

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